品牌为什么纷纷去下沉市场取悦小镇青年？

近日，著名财经作家吴晓波提出“购物中心消亡论”，引发业内热议。

过去几年，餐饮和购物中心的关系越来越微妙，虽时有矛盾爆发，但却谁也没离开谁，2021年，这样的拉扯终于要结束了吗？

岁末年初之际，著名财经作家吴晓波提出了其对2021 年的八大预测，其中之一就是购物中心即将消亡。这个“预言”一出，便引发舆论尤其是餐饮从业者一片哗然！

过去十年，购物中心（Shopping Mall）与餐饮相爱相杀，互相裹挟互相依赖，未来，其真将会走向消亡吗？餐饮和购物中心道不完的爱恨情仇，就此休止？

空置率高企

传统购物中心自身难保

“2021年我们会看到很多让人恐怖的空壳式的购物中心，购物中心的拐点时刻到来了。”著名财经作家吴晓波在跨年演讲中喊道。

“今天中国5万方以上的大型购物中心8000座，其中50%是10万方以上。传统的商场、购物中心的主要格局是什么样呢？一楼黄金、化妆品，二楼少女服饰，三楼淑女服饰，四楼是男装，五楼是运动服饰，底层是超市。

如果购物中心是这样的格局，能够对应今天发生的消费变化吗？它们都会死，都会变得空空荡荡，不管有没有疫情。”

△图片来源：摄图网

吴晓波表示，2021年，购物中心将在消费趋势和消费场景的变革中，面临一次极大的洗牌和挑战。

此前，红餐网（ID：hongcan18）也多次报道过购物中心当下“自身难保”的困境。一方面，正如吴晓波所说，大部分购物中心业态传统，无法适应新消费趋势，另一方面，国内购物中心数量已经趋于饱和，但却仍在增加，导致各商场人流逐渐稀释。

赢商网相关行业数据显示，2016-2019几年间，新开购物中心的数量、体量整体都呈上涨趋势，单2019年全国新开业的购物中心就有529个，商场数量持续增加，商圈之间又相互连接，导致单个购物中心的聚客效应越来越弱。

△2016-2019年全国开业购物中心数量/体量

数据来源：赢商网

2020年疫情的爆发，成为引爆这些潜在危机的导火索。

中城商业研究院监测数据显示，从2019年12月至2020年5月，疫情期间全国典型购物中心平均空置率（空铺面积/总铺位面积）为21.10%，超过行业公认的20%警戒线，商场空置高峰提前杀到。

一些疫情较严重或是爆发二次疫情的城市，商场空置率涨幅更是创下新高。以北京为例，2020上半年，北京购物中心平均空置率环比涨幅393%，为一线城市之首；武汉由于封城时间较长，全市购物中心平均空置率环比涨幅220%。

2020年6月后，虽然经济运行逐步进入正轨，但各地商场空置状况依然严峻。截至目前，这样的情况依旧没有很大改善。

△图片来源：摄图网

2021年开年，快时尚品牌Zara便宣布，旗下数个姊妹品牌都将在2021年年中前关掉在中国的所有实体门店，成为继Old Navy、Esprit、Forever21、Topshop等系列快时尚品牌撤店的延续。

与此同时，不少餐企因难以承受高昂的租金等原因，也陆续撤出购物中心。

“纠缠”十年

购物中心与餐饮间的爱恨情仇

过去十年，购物中心与餐饮的关系一直被津津乐道。

新型购物中心兴起初期，其业态经营黄金比例是购物、餐饮、娱乐5:2:3。餐饮业作为补充业态，通常被安排在人流量明显不足的商场地下层或是顶层，其他楼层一般是看不到餐饮门店的。

△图片来源：摄图网

由于新型商场具有较强的引客能力，较好的消防、环评等综合服务能力以及铺面资源紧张，彼时购物中心对入驻餐饮品牌设置了极高的门槛，餐企要入驻商场非常难，非知名品牌或者没有用户基础的品牌几乎不可能拿到购物中心的入场券。

而后，随着购物中心的不断增加，以及餐饮大众化、品牌化的发展，到2016年，很多购物中心中，购物、餐饮、休闲的比例已经达到1：1：1，餐饮占比超过30%。

购物中心与餐饮的联系不断加深，其圈内甚至流传着一句口头禅“业态不够餐饮凑” 。

许多商场开始把餐饮招商作为重要的一环。餐饮门店的位置也开始发生改变，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。

网红餐饮出现后，成为购物中心吸引人流的手段和相互竞争的抓手，诸如喜茶、奈雪的茶、原麦山丘、瑞幸咖啡等品牌更是破天荒的得以开在购物中心一楼或者二楼的黄金铺位，甚至另开单独门头入口。

△图片来源：奈雪的茶官博

2018年，双方比过去更紧密地绑在了一起。赢商网在这一年的统计数据显示，餐饮业态在购物中心的占比大多超过了33%，比如北京朝阳合生汇餐饮占比超过35%，深圳福田下梅林的佐阾虹湾购物中心，餐饮占比高达50%，远超18%-20%的占比黄金值。

与此同时，购物中心的铺租和各种管理费用水涨船高。红餐网(ID: hongcan18)过往的分析文章曾指出，以北京为例，一般情况下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9—13.5万元不等。如果是在五棵松华熙、朝阳合生汇等一些热门商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以达到50元/天/平，同样一家150平的餐厅月租金可能高达22.5万，这几乎超越了餐厅成本结构中房租占比不得超过30%红线。

连年上涨的房租、综合管理费用，激烈的竞争和价格厮杀，挤压着购物中心餐饮的生存生态，同时严重缩短了餐厅的生命周期。

△图片来源：红餐网摄

购物中心餐饮业态开启了高入驻率和高撤店率并行的时代，一边是旧店旧品牌的撤出，一边是新品牌新餐厅的入驻，餐饮门店的洗牌速度空前。

餐饮经营者开始梳理入驻购物中心的“坑”：不低价促销没人气、不翻台不赚钱、不重金装修被淹没、节假日忙死工作日冷清、商场店是大型餐饮集团地盘、内地二三线商场店模式不成熟、做餐饮玩不过做地产……三成赚七成平亏成为购物中心餐饮的“剧痛”。

2020年疫情爆发，红餐网走访和调研发现，大批购物中心餐饮无法承受客流大幅下降、租金等成本高居不下的重压，加速撤场、转让、关店停业或主动解约，使得购物中心的空置率异常严峻。

北京一知名餐饮品牌负责人告诉红餐网，“以合生汇为例，虽然其已是北京人流量相对旺盛的商圈，但入驻餐饮品牌中，能够盈利的不会超过20%。对餐饮来说，购物中心的红利期已经过去，近几年新入驻品牌大多很难收回成本，疫情只是为洗牌注射了加速剂”。

△图片来源：摄图网

他告诉记者，在很多一二线城市，能盈利的商场餐饮只有不到20%，剩余的要么在等待租约到期撤场，要么就是在苦苦支撑。“有些商场总共50多家餐饮店，一年就能换掉20家以上，留下来的门店周一到周四的客人普遍都少得可怜。”

未来十年

购物中心餐饮路在何方？

今天，相信不少餐饮人已经明确感受到，购物中心的招商态度不像以前那么“硬气”了，除此之外，在租金租期、准入门槛等方面，也变得更“宽容”了。

从2020年下半年开始，诸多商场迫于现实压力，开始放下身段推进拓展动作，增强招商力度、降低招商门槛。

比如北京的一些头部商场，以前普遍都是每天每平米租金13元左右的价格，品牌商根本没有议价空间，如今不少商场每平米的价格已经可以谈到8元，在续租方面也没有太多要求。这放在以前，是餐饮人想都不敢想的。

椰妹椰子鸡联合创始人张长全接受红餐网采访时曾表示，确实很明显地感觉到，商场的“租金这些普遍有降低，调整的幅度每家都不一样，但从我们了解的情况来看，确实有一个比较明显的调整”。

△图片来源：红餐网摄

大师兄手工面创始人郑如师也曾坦言，现在入驻商场的条件确实比以前好很多，租金租期都相对优惠。

但是，与购物中心难得的“热情”相对的是，餐饮人对购物中心已经不再盲目推崇了。

红餐网(ID: hongcan18)认为，从大环境来看，未来商场餐饮的势能确实会较之前有所减弱，风险也会增加不少，但它在很长一段时间内仍然会是餐饮业的主战场之一。

而未来，购物中心餐饮的路在何方？结合趋势和变化，红餐网认为：

首先，餐饮品牌仍要回归本质，产品（货）为王，打磨自己的核心竞争力。正如黄记煌创始人黄耕所说，如果你的产品好，在哪都能活；产品不好，在哪都没有生存空间。

其次，要注重消费场景和体验的打造。如吴晓波所说，在场景的亲密时代下，消费者仍需要空间，而年轻人最喜欢的空间，都跟两个东西有关，一是体验，二是服务。

△海底捞的服务，图片来源：红餐网摄

体验将成为大家愿意为之付出金钱和时间的最大理由。所有的商业空间都需要完成对生活态度的一种表达，而不仅仅基于商品的呈现。所以，餐饮也要注重文化元素、场景打造、消费唤醒等，满足消费者对美好生活的向往。

此外，餐饮从业者要借助数据资产深度思考，除了美食，还能为购买者（消费者）提供哪些溢价的体验和服务，能为其营造一个怎样的有能量有体验有收获的“场”。

再者，借助吴晓波对2021年的另一个预测，“品类流行替代品牌”。品类创新是催生助力品牌发展的一个非常好的路径，某些新的品类创新可能很小，只跟体验有关，而且长得非常漂亮，但它撕开了一个口子，就可以形成一个巨大的品牌优势。

正如巴奴毛肚火锅、奈雪的茶、西少爷肉夹馍、全牛道跷脚牛肉等一样，由“品类引爆流行，引爆流行获得基础用户，获得基础用户形成品牌”，餐企可以多研究品类创新。

来源：红餐网

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