餐饮品牌做下沉，是掘金还是跳坑？

2021年春节，笔者从沪出发，坐上回家乡小城的高铁。在十个小时的行程后，双脚终于站在了家乡的土地上。

家乡是一座三线城市，400多万常住人口，作为工业制造城市，经济实力不算差，消费能力旺盛。

从两三年前开始，诸多一线品牌开始下沉，带动这座下沉市场的消费升级和客单攀升。今年回到家乡考察了一番餐饮市场，发现几个有趣的现象：

① 奶茶、火锅疯狂入侵，品牌混战、贴身肉搏；

② 本地品牌闷声赚钱，直营店出十几家到上百家；

③ 本地大餐饮火爆，年夜饭和聚餐需求旺盛，一位难求；

④ 一线品牌加快脚步下沉，快速开出几家门店，但强龙难压地头蛇；

......

这次回到家乡，见证了下沉品牌的疯狂入侵，看到市场商机的同时，也看到餐饮竞争激烈的现状。或许只有真正融入下沉市场，才能体会其中之道。

前几年，大家都说要将目光转向下沉市场，但看到下沉市场的真实现状后，笔者必须要向各位说明下沉市场的机遇和现实。

01

下沉市场，有大生意

下沉市场早已不是什么新鲜的概念和风口，更是成了圈内人的陈词滥调。

下沉市场有多大？

除去一二线城市的3.9亿人，三线以下的城市、县镇与农村人口规模接近10亿。

这是一个比美国总人口还要多三倍的数字。

2000年，陈传武在浙江温州开出第一家正新鸡排。

曾靠速冻代理发家，但在做久之后发现行业拖欠货款的情况严重，所以开了家餐饮店，而这此举动只是为了回笼资金的无奈之举。

正新鸡排刚开业的那年，“华氏兄弟”好不容易凑足8万块，在福州师范大学创建了大师餐厅，还取了一个很洋气的名字“华莱士”。

当时，张超红在郑州租了20㎡的小店，将用3000元发家的刨冰摊升级为“蜜雪冰城”。

他经营着小店，每月能有上千元的收入，完全可以养活自己了，但刨冰受限于季节，一年只能干那几个月。他空闲时间没活干，无奈只好自己找工作，中间几年还做过中餐店。

直到2006年，他在郑州街头发现“彩虹帽”的冰淇淋店，找来它的包装袋，研究冰淇淋配料成分，自己买原材料制作，以1元一支低价售卖，这才彻底改变了他漂泊的生活。

谁也没能想到，20年后的今天，正新鸡排从华东市场出发，走进全国500个城市，超2万家门店，“炸”开了下沉市场。

华莱士一路狂奔，全国发展16770家门店，2019年营收超25.5亿元，成功逆袭肯德基麦当劳。

图片来源：网络

蜜雪冰城用一杯不到10块的奶茶开出上万家店，一年卖出65亿元，成为中国规模最大的茶饮连锁品牌。

这些下沉品牌在笔者的家乡能随处见到，而且品牌密集程度超乎现象，隔着一两条街就能看到一家，热门商圈开上1-2家都不奇怪。

这些餐饮品牌都有个共同特征，他们在经营下沉市场上，有自己独到的眼光和打法，在餐饮业里，它们比谁都要更懂下沉市场，当之无愧的“下沉之王”。

如果放在20年前，当时中国市场经济还未完全觉醒，谁又能发现下沉市场到这块“金矿”呢。

但聪明的创业者总是善于发现机会，懂得审时度势，顺势而为。

下沉市场中蕴藏着无限的机遇，这早已不是什么秘密。

光从这些“下沉之王”的千店、万店的规模来看，着实能看出下沉市场的确很大，甚至可以更大。

不过，在餐饮圈没有谁能正真将下沉市场定义清楚，大都是云里雾里的概念。

图片来源：摄图网

先请各位先来看一组数据：

① 中国有几个城市县镇？

293个地级市、388个县级市、1312个县、117个自治县；（数据来源中国行政区网，截止2020年08月09日）

② 中国12345线各城市数量？

一线城市4个、新一线城市有15个、二线城市有30个、三线城市有70个、四五线城市共计218个；（数据来源：2020城市商业魅力排行榜）

如果按照百度官方给出的释义，下沉市场，是指三线城市及三线城市以下的农村乡镇地区市场。

结合从上述给出的数据可算出，下沉市场涵盖288个三线以及三线以下城市，其中包含388个县级市、1312个县，117个自治县。

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，而且一线城市面积总和也不过才占据中国总土地面积的3%。

在中国，仍有近10亿人生活在三四五线城市。

下沉市场概念的兴起，同时也让小镇青年这独特的群体被大众知晓。

市场对“小镇青年”的定义是，出生在上世纪80、90年代，通常生活在相对富裕的三四线城市、小镇的回流青年和小镇本土青年融合后的群体，同时还拥有一份得体的工作。

通俗一点来讲，就是有钱有闲。

据腾讯营销洞察的数据显示，83%的小镇新青年家庭拥有房产，67%的小镇新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3730元。

这些小镇青年有房无贷，朝九晚五，工作压力和居住成本都要低于一二线城市的青年，这意味着他们有钱有闲，在更低的生活成本下，能够释放更大的消费动力。

而且三四线城市有很多机会，同时租金、人工较一二线城市存在差距，这些优势是不可否认。可见，下沉市场是巨大的消费市场，拥有蓬勃的消费动力。

讲到这里，大家似乎预见了下沉市场是一块被忽略的“金矿”，但下沉市场肯定不是一块肥肉，不见得生意好做，容易做。

02

认清下沉市场的四个真相

回到家乡小城，同朋友在城中万达闲逛，商场内与金街粗略统计共有30多家饮品店。

头部品牌喜茶奈雪下沉，蜜雪冰城、书亦烧仙草和益禾堂等加盟品牌混战，萃茶师、梁小糖本地奶茶品牌也来分杯羹。

不大的商场，将近30家门店的实际情况是热门茶饮、性价比茶饮品牌的消费者往来如梭，部分饮品门店生意冷清。此时正是热闹的春节假期，生意呈现出两极分化状态。

如此看来，下沉市场做生意真如想象中那么好做么？

笔者自己回到家乡后，想发表自己不成熟的看法，揭露下沉市场现实残酷的真相。

如若按前文所说，下沉市场拥有将近10亿的人口规模，那么毋庸置疑，下沉市场的确很广阔，机会无限。

但实际上，并非所有三线及三线以下城市、县乡镇的餐饮生意都能赚钱。

因为衡量下沉市场能否赚钱的核心要素，是城市人口基数和购买力。

① 生意的本质是流量

在下沉市场做生意，首先得观察所在城市的人口流动情况。

因为“小地方”人口没有那么像大城市那样密集，这意味着，下沉市场是存量市场，是做熟人的生意。

图片来源：摄图网

这也直接引出的一个结果，大城市拼流量，小城市拼复购。存量市场等于是激烈的竞争，同时必须通过做高复购才能带来持续的盈利。

举例来说看，假如一座三线城市、县乡镇的近几年常住人口呈现净流出的趋势，年轻消费群体都向少数大都市圈，或往省内强市工作和生活。

这或许意味着，这座低线城市人口规模在萎缩，同时城市消费活力不足。

与一二线城市不同，三四线城市的人口密集程度较小，因此大部分品牌争夺的还是存量市场，所以复购率是个极为重要的指标，这也是很多大牌连锁无法在下沉市场存活的关键因素。

② 购买力决定消费动力

先来勾勒下沉市场的用户画像，小镇青年虽说有钱有闲，但并非如想象中那么有消费能力。

用苏宁生态链基金投资总监的话来说：这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间，普遍以家庭消费为主，同时享受着超越一线城市人群的闲暇时间。

“玻璃大王”曹德旺也曾说过：在我国的14亿人口中，只有2亿人具有实际消费能力。

去年李克强总理还曾提出，中国有6亿人月收入仅1000元，这组数据让我们清醒地认识到下沉市场的消费能力。

尽管我国人口众多，有着巨大的人口红利，但并非所有人都愿意为餐饮付出大额消费，也不是所有下沉市场都是香饽饽。

综合两点来看，笔者认为：并非所有在下沉市场做餐饮的都能到赚钱。

图片来源：摄图网

中国连续40年的高速发展，带来了城市化进程和人口红利，使得这个市场诞生大量的机会。

那下沉市场的机会在哪里？

就消费能力来说，机会或许在发达城市群的下线城市与中国百强县。 

2019年中国百强县以不到全国2%的土地，7%的人口，创造了10%的全国GDP。百强县富裕程度高、消费能力也强，人均GDP高达9.7万元。

如同前文所讲，衡量下沉市场的核心是人口规模和购买力，那么衡量购买力的要素，则是所在城市GDP。

举个例子，江苏省的昆山市作为百强县之首，2019年城市GDP与贵州省会贵阳、山西省会太原相抗衡。

数据来源：国家统计局

再来看看这几个城市的人均薪资水平，苏州市（含昆山）社会平均工资为7321元月，年收入为87852元。

而作为贵州省会的贵阳市年平均薪资为73605元，山西省会的太原市平均年薪资为63666元，均低于第一百强县。

据公开数据显示，2019年，百强县人均GDP11.9万元，对比7.09全国水平要高出4个点，同时仅次于江苏全省人均GDP。

图片来源：满天星数据

虽然单从城市GDP、人均薪资来比较几座城市的消费能力过于片面，但反过来想，这些百强县城市或许要比不少三线及低级城市消费水平更高。

虽说奶茶、火锅品牌更容易做下沉，但正餐、中高端快餐做下沉势必要考虑所在市场的大众消费能力。

就现状来讲，最优质的下沉市场或许还在百强县、人均GDP较高的三线及三线以下城市，而非所有的低线城乡县镇。

所有人都知道的定理，城市等级越往下走，消费者对价格的敏感度就会越高，即使百强县也不例外。

第一，不管做何品类，下沉市场的定价都有天花板。

图片来源：运营研究社

在蜜雪冰城的菜单上，大部分的产品单价不超过10元，华南下沉市场的茶饮品牌益禾堂，定价也是同样。它们以物美价廉的价格定位牢牢抓住了数量庞大的下沉市场的消费者，从而形成强大的品牌壁垒。

在许多麦当劳和肯德基都不愿光顾的城镇和村落，我们都能看见华莱士的身影。

为什么他能获得下沉市场青年的喜爱？

因为便宜。

同样是十块钱，在肯德基只能买盒薯条，但在华莱士就能换来一个汉堡，同时汉堡口味还并不差，恰恰低价成了华莱士的核心竞争力。

正新鸡排也是如此，所有产品售价均在12元以内，更贴近3-5线城市消费者的心理价位。

所以当一些大牌下沉，人均价格就是一道坎。就好比海底捞，用在1-2线城市价格来到3-5线城市，尝鲜完的消费者都直呼价格偏高。

来自三线城市海底捞门店的消费评论

图片来源：大众点评

毕竟在低线城市，一顿性价比的火锅不过也就60-80元，甚至还有人均更低自助小火锅，相比之下海底捞的人均算贵的，所以在下沉市场海底捞被打上“价格贵”、“分量少”等诸多标签。

第二，就算品牌靠低价走下沉市场，但没有强大供应链支持，走下沉无疑是一条绝路。

看似3-5线“小地方”的房租和人工便宜，但销售量起不来，成本控制不住，价格又有天花板，并不见得能赚大钱。

而蜜雪冰城、正新鸡排能在下沉市场中屹立不倒，加盟门店数量不断增长，依靠着背后强大的供应链，因为巨大的采购量反向也就拥有很强的议价能力，从而形成低价的护城河。

图片来源：网络

正新鸡排的陈传武在接受36氪媒体的采访时说道，正新之所以坚定走大举扩张路线，除了是预感到餐饮连锁化比例会越来越高，还有通过连锁化撬动上游供应链资源。

对于正新来说，需要用规模体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链等问题。

大多数人看到一线城市某个项目好，或是一线品牌渠道下沉，以为直接将一二线城市固有的模型搬到低线城市或小县城，就能达到降维打击的效果。

若真那么容易，就没有这么多品牌折戟沉沙了。

说句玩笑话，要抵达真正的下沉市场，中间还要翻过无数的大山大河呢，直接照搬一线城市品牌模式，只会让餐厅死得更快。

一二线城市的餐饮品牌生存不易，三四线城市也有自己的困境，下沉并不是一味地复制一线城市品牌的模式和运营。

下沉市场奶茶店充当咖啡店的角色

图片来源：漆点餐研社

以CoCo的菜单为例，在一二线城市，它的菜单主打是人均16元左右的产品，而在三四线城市则会将人均10元左右的产品放在最前面。

就连CoCo的下沉门店装修都可以媲美咖啡店，完全可以抢去咖啡店的市场，这就是一个很典型的差异化行为。

海底捞的下沉战略，虽说为了拉动业绩大盘的增长，但在投资人眼中并非长期看好。

国金分析师就曾指出：三四线城市人群消费海底捞的习惯是以聚会为主的尝鲜型行为，而非一二线城市以中小桌为主的日常就餐场景，因此不看好海底捞未来在三四线城市的表现。

为什么？

因为下沉，并不是简单地复制一线品牌门店。

这里举个例子，一线城市的大众餐饮，餐厅位置的设置多以2人桌、4人桌为主，尽管看似位置小无法满足聚会需求，但实际上餐厅等位最多依旧还是2-3人。

而三四线城市的大众餐饮，餐厅中小桌占比会相对减少，反而会增设更多圆桌或包厢。

以此看出，一线城市以小家庭、朋友小聚日常就餐为主，而三四线城市多以家族聚餐、朋友聚会为主，这就是本质性的差异。

再比如“小地方”房租一年20万能租个大铺子，而大城市房租一年100万只能租小档口，但是两者之间的销量、售价和渠道都是有差异的。

毕竟“小地方”人口没有那么密集，消费能力弱，而大城市人口密集，消费能力强。

图片来源：网络

所以，当品牌进入3-5线城市最重要的是因地制宜，而一线品牌通常会针对低线市场打造相应副牌，比如肯德基的小镇模式店，喜茶的喜小茶就是这个道理。

下沉市场的韭菜，哪有那么好割？

虽说下沉城市机会很多，且各项成本较一二线城市的确存在差距，这些优势是不可否认，但从运营成本来说，并不比一二线要低。

在讲究“熟人关系”的低线城市，下沉市场的营商环境依然较为复杂。

笔者曾看到过这样一段故事：老板回乡创业开餐厅，开业70多天，城管局的人来了10次，环保局的来了5次，工商局的来了7次。

在“小地方”做餐饮，如果没有“走关系，送红包”，不是用消防不过关，就是以恶意投诉等理由来勒令你的餐厅停业整顿。

再者，随着这几年下沉市场像干柴一样被点燃，大品牌的淘金者早已开始下沉布局，比如海底捞、肯德基、麦当劳、喜茶……都在加快脚步往下沉。

但在下沉市场，强龙难压地头蛇，当一些大牌下沉到低线城市，甚至比不过当地连锁品牌。

就比如喜茶，在湖南长沙首家门店开业，面对500米就一家的茶颜悦色，人气并不如北上广深一线城市高涨，终究还是落了下风。

在“小地方”做生意，有其独特的玩法和规则，管理难度、运营成本不见得比一二线城市要低。

虽说下沉市场连锁品牌还不算多，仍存在非常广泛的发展空间，但现状并非如前几年那般乐观，毕竟很多头部品牌都在对这块“肥肉”虎视眈眈。

下沉市场有大市场，但却也是个慢生意，下沉市场的创业更是一场持久战。

下沉市场是打出来的，但是如何才能抓住市场机遇，仍然是需要花大力气研究的一件事。